Arquitetura da Informa��o (em Portugu�s)

["Ricardo Almeida" <ralmeida AT i-group.com.br>]

Bom.... sinto que saimos da discussão técnica e entramos na discussão
religiosa....

Mas, respondendo a sua pergunta sobre mensuração de boca-a-boca....

Como toda e qualquer métrica, existe uma parcela que é forçosamente
ignorada, justamente por não termos controle sobre ela. é uma pena, mas não
há muito o que fazer.

Por exemplo, a cada mensagem que postamos nesta lista de discussão sobre
RIA, o número de cadastros no Macrocenter aumentava. Como nenhuma ação foi
feita no período, a dedução óbvia é que os cadastros e solicitações de
conversas com especialistas são frutos do boca-a-boca que, afinal é normal
em uma lista. E foi muito divertido acompanhar isso: uma ação de boca-a-boca
dando resultado em tempo real.

De qq forma, a melhor maneira de se medir isso é tomando como base o
"indique para um amigo". Repito: isso não vai te dar um número exato do
boca-a-boca, mas dará um bom caminho para o entendimento.

A fórmula é dividir o total de indicações feitas via site pelo total de
Unique-Visitors. Algumas pessoas preferem dividir pelas visitas, ao invés de
visitantes únicos, justamente por possíveis deturpações quantitativas fruto
de IPs fixos. Mas, por experiência própria, usar unique visitors aproxima
mais da realidade.

O resultado pode ser expresso em forma de percentual. Ou seja: um Índice de
Viralidade (iV) de 10% significa que 10% dos visitantes únicos indicaram
terceiros para o site.

Este índice é um dos mais importantes em campanhas de marketing digital,
pois demonstra se o nível de interesse por determinada peça foi grande o
suficiente para gerar indicações espontâneas.

Além disso, as taxas de conversão costumam ser maiores em situações em que
um usuário recebe a mensagem publicitária de um amigo, ao invés da empresa
detentora do produto ou serviço comercializado.

É possível subdividir este Índice de Viralidade em uma rede, permitindo o
mapeamento completo da divulgação boca-a-boca da mensagem.

Esse mapeamento é feito da seguinte forma:

1.       Parte-se de um ponto zero - a primeira leva de mensagens enviadas
pela empresa para um grupo de usuários-alvo.

2.       Todas as pessoas que indicarem a primeira peça para os seus amigos
gerarão um iV1.

3.       Existirá, naturalmente, uma massa de usuários receptores de
indicações que terão, por sua vez, a chance de indicar a mesma mensagem
adiante. Todas essas pessoas, receptoras da mensagem geradora do iV1 e que
indicarem para um grupo de usuários, comporá a fórmula do iV2.

4.       E assim por diante.

Em alguns casos, a rede pode se prolongar por um longo tempo, gerando iV1,
iV2, iV3, iVn. Eventualmente, as indicações cessarão por completo.

Esse momento geralmente ocorre quando:

a)       A mensagem alcançar a maior parte do seu público-alvo na Web. De
repente, perceber-se-á que o usuário receptor de um iVn será o mesmo usuário
gerador do iV1. Isso significa uma repetição no total de usuários
englobados. Redes virais dificilmente sobrevivem a repetições muito extensa,
pois a própria mensagem, por deixar de ser uma novidade, perde a aderência.
Quando esta hipótese acontece, a empresa que mapeou a rede viral terá em seu
banco de dados a relação completa das interações interpessoais e,
conseqüentemente, do seu público-alvo, o que representa uma imensa vantagem
competitiva.

b)      A mensagem for de caráter temporário. Por exemplo, quando se estiver
divulgando um show. As indicações tenderão a se encerrar quando a data do
show for ultrapassada.

c)       Algum fator interruptor ganhar mais destaque. Por exemplo, quando
uma empresa concorrente divulgar uma campanha viral de maior qualidade e
para o mesmo público. A tendência será do efeito viral passar de uma empresa
para a outra, quebrando a corrente.

d)      O interesse simplesmente deixar de existir, por nenhum motivo
aparente. É uma situação pouco comum, mas acontece de mensagens simplesmente
pararem de ser indicadas na terceira ou quarta leva.

São essas e várias outras métricas que apontam um sucesso maior quando
trabalhamos aplicações em RIA....

Por isso que insisti no assunto, Irapuan - a nossa principal ferramenta de
trabalho aqui é métrica. E essa é apenas uma de uma série de delas que
utilizamos.... Ou seja: a comprovação prática vem em primeiro lugar. Depois
vemos e revemos a teoria, as opiniões, os paradigmas e assim por diante...

Abs,
Ricardo Almeida