Creative Commons Polska

[lips <minus AT free.art.pl>]

ARTYKUŁ - POLSKA
Numer 06/01, strona 30
Melodia na zakupy
Handel
Działa już w Polsce firma, która może sprawić, że zatracimy się w
szaleństwie kupowania. Tworzy muzykę dla hipermarketów.

Paweł Przetacznik jest prezesem Internet Media Services (IMS), pierwszej
w Polsce firmy oferującej kompozycje sklepowe. Chwali się, że IMS działa
dopiero od kilku miesięcy, a już ma umowę z Galerią Mokotów - dużym
warszawskim centrum handlowym, mieszczącym prawie 170 sklepów. Prowadzi
też negocjacje z innymi sieciami, między innymi z Carrefourem, Tesco,
Castoramą i OBI. Prezes Przetacznik nie obawia się zarzutów, że chce
służyć wielkim zachodnim korporacjom, które podstępnie atakują naszą
podświadomość.
Manipulowanie muzyką w sklepach to jakby wymarzony temat dla rodaków
wojujących z supermarketami. W sukurs przyszedł im teraz polski sąd. W
końcu września w Słupsku zakończyła się sprawa wytoczona właścicielowi
sklepu przez Stowarzyszenie Autorów ZAiKS. Uzasadniając wyrok, sędzia
Monika Koba nie miała wątpliwości: - Muzyka przyciąga klienta, steruje
nim i wpływa na jego poczynania. To naukowo dowiedzione.
Firma IMS wykorzystuje doświadczenia i badania zachodnie, zwłaszcza
amerykańskie. Z ich eksperymentów wynika, że aż 67 proc. zakupów w
hipermarketach dokonywanych jest pod wpływem spontanicznych decyzji. A
głównym czynnikiem, który je wywołuje, są odpowiednio dobrane dźwięki.
- Muzyka płynąca z głośników ma relaksować klientów, sprawić, by czuli
się przyjemnie i... troszkę stracili samokontrolę. W efekcie więcej
kupią - mówi bez ogródek Paweł Przetacznik. - Wiem, że mogę zostać
posądzony o manipulowanie ludźmi, jednak proszę zauważyć, że nie owijam
w bawełnę.
Dr Bogusław Kwarciak z Instytutu Psychologii Uniwersytetu
Jagiellońskiego spędził 8 lat w USA, badając m.in. wpływ muzyki na
zachowania klientów dużych sieci handlowych. Jego zdaniem z ekspansją
firm starających się wpływać na nasze zachowania musimy się pogodzić: -
Wykorzystywanie muzyki do podnoszenia sprzedaży jest elementem promocji
towarów, a promocja jest istotą konkurencji, tworzenia liderów na
wolnym, dynamicznym rynku. Dlatego nie przesadzałbym z oskarżeniami o
manipulację.
Jednym z podstawowych sposobów na podwyższenie zysków ze sprzedaży jest
zatrzymanie klienta jak najdłużej w sklepie. Wykorzystywane przez IMS
eksperymenty, przeprowadzone w 1998 r. przez R.F. Yalcha i E.
Spangenberga, pokazują, że dobrze znane, niezbyt kontrowersyjne utwory
działają odprężająco. Tracimy poczucie czasu, nie martwimy się
trawieniem kolejnych minut przy półkach i w efekcie kupujemy więcej.
Muzyka zbliża nas do sprzedawców, jesteśmy bardziej podatni na
perswazję. Czujemy się wręcz zobowiązani, choć często zupełnie nie
zdajemy sobie z tego sprawy, by odwdzięczyć się za uprzejmość. Znowu
kupujemy.
Komponując tło muzyczne dla sklepów, IMS stara się uwzględniać nastrój,
w jakim przychodzimy robić zakupy. I tak w godzinach porannych w Galerii
Mokotów emitowane są utwory żywsze, pobudzające do działania. W
godzinach południowych, kiedy sklepy odwiedzają osoby mające sporo
wolnego czasu - często są to ludzie starsi - z głośników płyną spokojne,
melodyjne przeboje sprzed lat. Gdy centrum handlowe przeżywa największe
oblężenie, dla obsługi sieci muzycznej następuje czas pełen napięcia. Z
jednej strony potrzebna jest stymulacja klientów do szybszych zakupów,
czemu sprzyja emitowanie ostrzejszej muzyki, z drugiej - trzeba bardzo
uważać, by to zaostrzenie nastroju nie wywołało u klientów zachowań
agresywnych.
Zdaniem Pawła Przetacznika przebojem na polskim rynku okazać się może
System Szybkiej Reakcji Reklamowej, nad którym firma właśnie kończy
prace. Polega na zestrojeniu kas sklepowych z siecią komputerową,
monitorującą sprzedaż produktów. Jeśli w przypadku jakiegoś towaru
zostanie odnotowany spadek zainteresowania, informacja o tym będzie
automatycznie przekazana do komputera, a ten podniesie alarm.
- Komputerowy impuls automatycznie rozpocznie delikatną kampanię
reklamową w hipermarkecie. Między utworami muzycznymi emitowane będą
fragmenty dżingli, które doskonale znamy z telewizji oraz radia i
kojarzymy z konkretnymi produktami. Te dźwięki są tak oczywiste, że -
słuchając - nie zdajemy sobie sprawy z ich wpływu. A jednak w wyniku
działania na podświadomość bardzo często sięgamy po dany produkt -
twierdzi Przetacznik. A więc jednak wielka manipulacja? Dr Bogusław
Kwarciak: - Ale proszę sobie wyobrazić, że w trosce o nasz stan
psychiczny wydaje się zakaz emisji piosenek w sklepach. Ciche zakupy to
smutne zakupy. 
Z dwojga złego lepiej z muzyką. Ważne tylko, byśmy zdawali sobie sprawę
z wpływu, jaki na nas wywiera. Może wówczas nie staniemy się zabawką w
rękach wielkich koncernów...

Marek Kęskrawiec (mkeskawiec AT newsweek.pl